化繁为简,“10字真经”带你揭开流量背后的秘密!

11 评论 5369 浏览 16 收藏 17 分钟

编辑导语:无论是做用户运营也好、社群运营也罢,可以说某一类的运营,其工作重心有所侧重,但几乎都很难脱离用户的生命周期来完成工作。而要做好用户的生命周期,必不可少的就是需要维护流量,不断获取流量。本文就对流量进行了详细的分析,一起来了解一下。

如果说只允许用一句话来概括运营工作,我实在想不出比“拉新、留存、促活、转化、转介绍”更好的提炼了。

大家很难脱离用户的生命周期做工作。你是做用户运营也好、社群运营也罢,可以说某一类的运营,其工作重心有所侧重,但几乎离不开这个循环。

我们之前的两篇文章《不懂销售的运营,会被歧视么?》《6000字实战经验!中台策略岗如何做每日复盘?》已经对转化篇进行了一些阐述,今天主要来聊一聊更前端的事情——流量那些事儿。跟前两篇算是姊妹篇了。

一、什么是流量

说到流量,几乎是所有公司的痛。除了少数流量集中地的大平台,想要做大,几乎都得走上“花钱办事儿”的路子。

面对这样的流量困境,我们不妨先来讨论一下:什么是流量?

顾名思义,流量在大多场景的理解中,就是在某个时间周期内,访问网站/APP/产品/活动页的用户数量。即:访客量!

门户网站时代,人们有一个很好的概念区分,叫做“游客”和“用户”。无需登录,可以直接浏览快讯的人,我们称之为游客(也可以叫访客)。注册登录的人,大家才称之为“用户”。用户、用户,只有真正使用产品的人,才能被称为“用户”。

随着互联网的发展,有流量就有订单的时代过去了,人们开始更加重视用户体验,于是对企业覆盖范围内的所有用户,做了更细致的划分。浏览用户叫访客,购买用户叫顾客,使用产品或服务的人叫用户,有忠诚度的叫粉丝,有能力有意愿推广的叫达人等等。

针对不同标签下的人,商家也会采用不同的触达策略。这就形成了流量漏斗。只明白以上这些似乎还不够,漏斗虽然漏下去了,可是如何源源不断地漏,源源不断地供血呢?这就引出了一个问题:流量在哪儿?你脱口而出:在抖音,所以人们疯狂地在抖音打广告。

这个表面现象背后呢?说明了一件事:流量一直都在,只是不在你这里而已。

造成这个扎心事实的可能是你的产品不如别人,可能是用户需求升级了,无论如何,你此时要做的其实就是“搬运工”的角色,将流量从A/B/C等平台搬运到自己平台。仅此而已。

二、流量的目的和分类

我们获取流量的目的是什么呢?有的伙伴开玩笑说为了完成KPI,其实不对,完成kpi只是一个过程指标,结果上大多应了那句话——天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。

“利”字又可以分为公利和私利。公利为民,比如公益性宣传,比如新闻报道等;私利为己,重要的体现就是“名”和“利”,有的流量是为了烘托影响力,赢得精神上的愉悦,比如很多大V的粉丝量,不一定是为了变现,也是一种身份的彰显。还有更多的流量是为了达到金钱利益的积累,为企业赢得收入,为个人赢得财富。

所以你发现凡大流量平台,一定是同时满足公利和私利的平台。确定了做流量的目的,就会引导我们制定出正确的过程指标和结果指标。

比如一场直播,你是为了造势造影响力,还是为了销售额,你的关键方法一定是不同的。另一方面,想要更好地理解流量,我们必须学会分类分析,找到每个类型的流量特质,然后通过普遍规律来做流量。之前写过的《如何利用结构化思维做一次工作梳理》中提到一个MECE法则,即:互相独立,完全穷尽。我们不妨再利用这一法则来做做粗糙归类。

1. 第一种划分方式

流量=公域流量+私域流量

公域流量,就是指你得通过花钱或者置换等方式,反正需要你付出一定的代价,才能接触到的流量。对于这部分流量,核心策略就两个,一个是买买买;另一个就是搬搬搬。

私域流量,指你自己可以免费、多次触达到的流量。一般情况就是指自己的存量。这部分的核心策略就是一个词:互动。变着花样地跟用户做朋友,提升这部分用户满意度。

2. 第二种划分方式

流量=线上流量+线下流量

线上流量是移动互联网时代的重头戏。无论是投放抖音、朋友圈购买的流量,还是网站本身的自有流量,还是以线上流量为主的。

线上流量的常见玩法有:工具引流、内容搜索、活动推广、分销裂变、广告位置换、流量互导、付费投放等等;线下流量随着线上红利的减少,现在越来越受到重视。

阿里、华为、美团等很多大公司都有自己的地面销售团队,直接面对面获客。除此之外,第三方代理、加盟等都是线下流量的玩法之一;当然,你还可以将流量划分为:付费流量和免费流量。感兴趣的可以自己尝试一下。

对于流量的分类,本质上是为了梳理自己对于流量的理解,进而做针对性的分析和策略。

三、如何做流量

上面说了这么多,应该都算作对流量的理解。那么如何具体做流量呢?

上文我们提到了,对于新流量,其实就两个核心策略,第一是:买买买;第二是:搬搬搬。换成运营的专业术语,就是“投放”和“引流”。投放的关键词是“规则”,引流的关键词是“定位”。

综合下来,其实我们专心搞好5件事,研究好10个字,方法就一定没问题。这里为方便记忆,我们可以总结为一个小公式,并对公式的每一项做具体解释。

流量=定位+内容+传播+引流+重复

1. 定位

“无定位,不营销”这句话绝不夸张。做流量,第一件事要做的,就是做定位。而这个定位中又可以拆解为以下3点:

产品:我们的产品价值是什么?是解决谁的需求?这个需求是真的假的?这个需求一般在什么场景下被亟需解决?

用户:我们的用户是谁?有什么特征?可以分为哪几类?可以分为哪几层?他们关注什么?他们喜欢通过什么平台什么形式来获得满足?

自己:核心ip 是谁?有什么特质?会吸引什么样的人?跟用户是什么关系?跟产品如何紧密联系?

定位就是“提前认知”,就是制造“同频共鸣”,就是“找到知己,成为知己”的过程。

2. 内容

内容是依据定位而制作的,但是在这个傻子都知道“内容为王”的时代,我们残酷地发现“好内容”永远是属于少数人,属于少数公司的。

然而,多数人并不认为自己或自己的公司,是属于“制作不出好内容”的那一批。理所当然地认为,招个策划,招个主播就能大火。不曾想过,若真如此,岂非天理难容。

所以,对于大多数的公司而言,你要做的根本不是“创造”,甚至在流量初期,你甚至都不需要制定特别清晰的“好内容”的评判标准。因为本质上你不是评判者,你是追随者。追随者要做的事就是一件——模仿!如果你是一个有点追求、有点抱负的追随者,你还可以做第二件事——微创新。

“模仿”和“微创新”是我见过最靠谱、最落地的流量策略之一。通过观察和模仿高手的作品,高手的动作,高手的活动,继而结合自己的产品和用户特性,引发自己的一些小创意。这可能是普通人唯一的流量密码。

需要提醒的是,小手段可以发迹,但无法护城。所以有了一定的流量后,记得回归正统,做正常的活动、投更多的钱、招更牛的人!

3. 传播

传播,其实也是分两个方向,一种是从内向外传播;一种是从外向外传播。

第一种是通过自家人调动外部人围观,主要靠3个词:奇特创意+情感共鸣+利益诱惑。

以“奇特创意”为例,本质上是制造冲突与冲击。比如视觉冲突中,你发现佰草集的直播间在全副武装上演甄嬛传,从服装到背景几乎1:1还原。再比如听觉冲突中,你发现有个叫慕容云磊的网红,满脸络腮胡,但一口萝莉音。还有很多剧情冲突等等,总之反常规就能带来意外感,这,其实就是创意!

第二种通过外部人调动外部人围观,主要靠另外3个词:花钱+归化+蹭热度。

通过外部调动外部,相对来说是一件更加困难的事情,花钱在这个环节很有必要。可以先通过花钱请KOL/KOC种草,然后归化一部分外部人,变为自家人,这时,我们就可以重复第一种的策略。这当中还有一个异常好用的小技巧,就是蹭热度。蹭热度对于外部人调动外部人围观,有着天然友好。

4. 引流

引流,上文说过了,引流的关键是“定位”,定位的下一步其实叫“包装”,更落地一点的叫法叫做“吹牛皮”。你要学会吹“人”的牛皮——塑造核心IP的人设形象,也要学会吹“事或物”的牛皮——讲好故事,做好产品的价值塑造。

吹完牛皮,你还要做两件事:

  • 下钩子:就是设计一个超级诱饵,交付一场流程顺畅的活动,给用户参与一个正当的理由
  • 做裂变:趁对方的注意力在自己身上的时候,以多种形式引导下一轮引流

总结下来,引流的3个关键词就是:吹牛皮+下钩子+做裂变。当然,这里要提到一点是:无论是传播还是引流,都是多渠道多平台的事情,所以它们有一个共同的前提就是:懂规矩,即:了解各个平台的流量运转机制。

5. 重复

流量10字真经中,我们已经说完了定位、内容、传播和引流。最后一法叫做:重复。

重复,本质上就是相信复利的力量,相信时间的力量。就是一个字:干。两个字:坚持。三个字:坚持干!但是这个“坚持干”要有3个维度的觉悟:

  • 第一个维度是时间维度,要把流量作为一件长时间的事情来做,而不是搂草打兔子,当成个捎带手的活儿来做。
  • 第二个维度是内容维度,要不断地测试,不断地测选题,不断地测形式,有结果之前,我们永远不知道哪块云彩会下雨。
  • 第三个维度是渠道维度,你可以选择ALL IN一个赛道,但尽量选择多个平台。因为流量在哪里,你的营销就应该铺在哪里。

ok,流量的10字真经我已经正式交付到你手上,如果说还有什么需要值得提醒的,我想应该是可以作为这篇文章结尾的一句话:好产品和好服务所赢来的好口碑就是新一轮流量大战的开始!

四、本章小结

  • 所谓流量,一般就是指在某个时间周期内,访问网站/app/产品/活动页的用户数量;
  • 流量的运转,指的是用户随着接触产品,伴随用户体验的不同,从而不断转变为不同角色的过程;
  • 流量的背后是人,人不会突然消失或存在。人和流量一直都在,只是不在我们这里,对此我们不需要人为制造流量,只需要做流量的搬运工;
  • 流量的目的分为公利和私利。公利为民,私利为己,凡大流量平台,一定是同时满足公利和私利的平台;
  • 流量的分类,可以分为公域VS私域,线上VS线下,付费VS免费;
  • 流量的分类,本质上是为了梳理自己对于流量的理解,进而做针对性地作出分析和给出策略;
  • 做好流量,其实就是专心搞好5件事,研究好10个字,也就是我们本文的点题之笔。流量10字真经:定位+内容+传播+引流+重复;
  • 好产品和好服务所赢来的好口碑就是新一轮流量大战的开始。

 

作者:彭家祥,互联网行业资深运营,公众号“运营插班生”主理人。

本文由 @运营插班生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    回复
  2. 做好流量,其实就是专心搞好5件事,研究好10个字,也就是我们本文的点题之笔。流量10字真经:定位+内容+传播+引流+重复;

    回复
    1. 谢谢,敬请多多关注??

      回复
  3. 无论是传播还是引流,都是多渠道多平台的事情,所以它们有一个共同的前提就是:懂规矩。

    回复
    1. 谢谢,敬请多多关注??

      回复
  4. 作者大大的流量10字真经总结的十分简练,分析的十分详细,学到了,谢谢作者大大。

    回复
    1. 谢谢,敬请多多关注??

      回复
  5. 这篇对流量打造的方法论说得不错,小结也很简洁明了,支持。

    回复
    1. 谢谢,敬请多多关注??

      回复
  6. 做好用户的生命周期,必不可少的就是需要维护流量,不断获取流量。支持作者。

    回复
    1. 谢谢,敬请多多关注??

      回复
  7. 引流和裂变用粮仓企微管家的功能做得特别好,之前用他们的渠道活码和企微任务宝功能一天增加好几百个客户,现在还能免费体验http://996.pm/M8RKb

    回复