穿山甲:APP商业化新增长

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2021年10月23日 – 10月24日,人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会?杭州站】完美落幕。穿山甲市场经理洪叶为我们带来了精彩的分享,她分享的主题是《APP商业化新增长》。

一、行业发展新趋势,开发者新机遇

中国移动互联网行业的发展背景这几张图可以表明:

左图中显示,中国移动互联网的渗透率已经接近100%了,这意味着中国移动互联网的用户增速是在放缓的,我们进入了存量市场,用户红利开始下降。

右图中,从2018年起,市场上App的数量在持续减少,意味着越来越少开发新的APP,用户更多地在使用已有的APP,头部效应明显。

还有一个重要的趋势,消费互联网领域的融资数量和规模都在收窄,投资人越来越来谨慎,过去靠数据、靠规模就能融资的模式发生了一些剧烈变化。

在移动互联网领域,行业趋势和投资关注都在发生转向,从过去对产品功能、规模、对用户数据的关注,开始转向对精细运营能力、持续盈利能力的关注。

现在的发展环境让开发者面临三重挑战:

  • 超级APP聚集效应:用户把仅有的时间分给了固定的头部APP
  • 运营和推广成本增加:,商业化挑战很大,想要快速改变市场格局已经没有那么容易
  • 行业投资趋于谨慎:融资越来越难,搅局者变少

用三句话总结就是:

  • 流量红利放缓,行业投资者谨慎
  • 用户新增成本升高和投融资市场遇冷
  • 有精细化流量运营能力和盈利能力的企业迎来新机遇

二、方法论进化,开发者关注能力提升

移动应用有哪些变现方式呢?

这里列举了5种常见的方式:通过App直接或者增值收费,通过交易平台赚取交易差价或者佣金,往线下导流,应用分发以及广告变现。

广告变现是我们最熟悉也是最有效率的方式,能快速验证数据、快速试错。今天做的决策,明天就有数据可以看到。

这是一个巨大的市场,预计到2022年,互联网广告生态90%的费用都将投在移动互联网上,增速和规模都在持续扩大。也就是说,这里聚集了全行业最多的广告主。

广告变现在不同行业的模式也是不一样的:

  • 投放变现行业:这主要是指免费类App,比如工具类、休闲游戏类App。他们没有自己的商业模式,变现方式基本依赖流量变现。
  • 混合变现行业:主要包括社交类、出行类、办公类App。他们已有自己的商业闭环和付费用户,不全依赖广告变现,广告收入是整体大盘的一个补充。
  • 传统行业:主要是指手机厂商、银行等企业的数字化App,他们在线下已经有完整的商业闭环。广告模式是其中一个补充。

1. 投放变现行业

投放变现行业主要的挑战是:

  • 作为工具类应用,用户往往是用完即走,留存和活跃都很低
  • 产品模块比较少,相对功能单一,能用来做广告展示场景比较少
  • 付费模式很难多样化,有一定挑战,用户LTV低

但这类App也有两个优势:

  1. 能够在激烈的红海市场中被用户下载,一定是解决了用户的一些痛点,并且在心智上占据了一定位置,所以其实是有流量增长空间的,只是要尽量提升用户的活跃度和留存;
  2. 这类App往往有一个核心任务,有很明确的功能场景,比如查天气、记事或者是小游戏。可以试着去做功能场景纵向的延伸,或者横向的关联,产生更多的场景。

对于这类的App, 解决方案是要深挖和扩宽变现场景,同时优化买量侧的成本,提高转化ROI,整体推动增长。

2. 混合变现性行业

这个行业已经有自己的商业闭环,有比较明确的收入模式了,主要挑战在于:

  • 第一,收入结构相对固化,需要探索新的业务增长点
  • 第二,对用户缺乏精细运营。用户量很大,但是缺乏分层分析和价值深挖,用户生命周期价值还比较低
  • 第三,这类App对广告变现这种方式是有担忧的,因为他们极重视用户体验问题,担心广告变现会损害用户体验

这类App的优势也很明显:

  • 产品定位清晰、用户画像可精准;
  • 已有稳定的价值链路;
  • 一部分用户已经付过费了,是有付费能力、付费意识的。

3. 传统变现型行业

传统行业,他们在线下已经有完整的商业闭环。如果要做商业变现的话,这类应用主要的挑战来自于以下这几方面:

  • 他们的定位是服务于企业数字化的,缺乏很强的商业化变现动力;
  • 场景功能比较固定,需要去匹配企业原有商业模式,可以调整拓展的空间不大。
  • 对稳定性的要求,大于商业化的诉求。

他们的优势也很明显,产品功能场景明确,用户画像精准,有自主可控的流量入口。

针对这一类应用的广告变现,解决方案的核心需要围绕这三步进行:

  1. 对功能场景做分析,做到不增加用户流程、不影响核心功能,保证符合企业的数字化战略;
  2. 围绕广告场景,重新做用户画像分析,过去的用户画像是基于企业已有功能场景分析,现在需要针对广告场景做分析,提供更个性化的解决方案;
  3. 通过更合适的广告样式、更丰富的内容形态,精准匹配用户。

三个不同行业需要关注的商业化重点,分别是:

  • 投放变现行业:丰富变现场景,增强用户粘性,投放变现联动,打造增长飞轮。
  • 混合变现行业:流量精细运营,保障用户体验,增加产品闭环,优化收入结构。
  • 传统行业:遵循用户流程,突出核心功能,小步迭代验证,探索多元收入。

开发者需要如何提升App的商业化变现能力,总结出四个建议:

开发者需要如何提升App的商业化变现能力,从我们过去和开发者一起合作的经历中,总结出这么四个方向和大家分享:

  1. 升级产品功能,提供更具粘性的用户功能和细分场景,这是为了提升用户留存和活跃度;
  2. 开发广告场景,结合我们的功能和场景,设计一些适合展示广告的场景,广告样式、广告内容都要保障用户体验;
  3. 重视运营优化,不断优化流量,对用户分层经营,提供更具个性化和针对性的广告策略,提升广告变现的收益;
  4. 加速用户增长,在前三步跑通的基础上,通过低成本买量增长的方式,不断扩大这一商业闭环的价值。

以前我们关注的更多是产品能力和流量能力,现在也要不断建设自己的变现能力。

用三句话总结一下这部分内容:

我们开发者要明确判断,快速决策,不耽误时间,压缩好成本,利用好第三方平台的一切资源为自己所用。

在大平台+精准算法支持下,不论团队大小,只要产品靠谱,对用户有价值,都有稳定变现的通道与机会。

简言之就是用好平台的能力,压缩自己的成本,了解自己的用户,加速成长的效率。

三、开发者赋能:穿山甲产品

目前主要有8种广告样式产品,从图文到视频到互动。视频广告是今年来的主流,能帮助广告主实现更高效转化。

但我们发现了一个更好的广告样式:互动广告。比如游戏的互动,沉浸式AR广告等。

在广告收益获取方面有了成熟的解决方案的基础上,在新趋势、新机遇下,我们开始思索,还能做哪些事情,能帮助大家更好地达成提升收益的目标。所以穿山甲也在不断开发提供更多的的赋能型产品。

根据前文提到的三个不同的行业,我们研推出了针对流量变现的GroMore,买量增长的增长参谋,混合变现的只能分层。

1. GroMore

今年4月我们正式对外推出了这个产品。

通过GroMore,一次SDK接入,就可以配置市面上所有主流的广告平台,开发和运维成本降低了;GroMore可以向多个平台同时发起请求,按照价格排序,也支持广告主实时竞价,让广告位价值最大化。

聚合工具最核心的意义,是让开发者可以自由的分配流量, 透明、高效、可闭环是最重要的三个特质。

透明:开发者享有对流量分配完全的控制权,GroMore 提供流量分配透明,请求策略透明,整个数据链路透明化,确保开发者按照自己的意志决定各家广告平台代码位的请求和展示顺序。也能够有足够的数据去观测这些分配策略是否足够公平、效果是否足够显著。

GroMore向开发者提供了主流的流量切分方式,比如说按价格排序的瀑布流Waterfall、In-app bidding、手动优先(preferred deal)等。

高效:通常开发者需要花快则3天,慢则1~2周,去找到最优的流量配置,GroMore提供SDK bidding能力,只需5分钟就能快速完成一个广告位流量策略配置。在透明的基础上最大化降低工具的使用门槛,让开发者更快上手,也省去了后续大量维护和优化的时间成本,赢得最优收益。

可闭环:GroMore打通了投放和变现两个环节的数据,自动计算全投放渠道用户的留存情况、LTV与ROI,帮助开发者平衡买量消耗和变现收益,最终实现盈利。

2. 增长参谋

这是一个围绕用户全生命周期的解决方案,从流量增长、用户留存到用户变现、唤醒流失全阶段,对比分析不同渠道、计划下新增激活用户的留存率,全生命周期价值(LTV),以及买量变现ROI;帮助开发者到最合适的投放渠道,定向方式,出价方式,投放影响因素等,并能提供针对性买量和变现优化策略指导。

  1. 参谋,能提供用户颗粒度的ROI分析,通过mkt api的对接,分析结果也可以直接应用到穿山甲的投放优化。
  2. 可以做到小时级的实时精准预估,这样就可以帮助各位广告主了解实时买量回收效果情况,实现高效数据应用与成本控制;
  3. 对接入门槛无技术要求,相对于自建,还能能将产品研发和运维成本降到0

3. 智能分层

前文提到的混合变现模式是行业的趋势,在这样的趋势当中,流量运营的同学首先要做的就是用户分层。

因此,智能分层是一个非常适合混合变现模型的赋能工具。

四、立即加入:开启成长之旅

穿山甲所有的产品信息都能在官网找到,官网是全球开发者一站式成长平台。

可以根据自己的需求找到对应的板块,比如【成长中心】,会有免费的行业趋势报告、案例学习等。

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本文为【2021年产品经理大会·杭州站】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Darcy 整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

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  1. 涨知识了!原来有这么多门道啊!天,这就收藏起来!

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