数字化产品创新与生态规划

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2021年9月4-5日,人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会·广州站】完美落幕。ETU商业体验咨询首席设计官刘醒骅进行了精彩的内容分享,他分享的主题是《数字化产品创新与生态规划》。

作为一名用户体验设计师,今天想和大家分享用户场景驱动、数字化产品生态规划的相关经验与思考。

用户场景驱动的数字化产品规划有几个关键词:

  1. 用户体验视角对“场景”的定义:作为一名用户体验设计师,如何理解场景的概念。
  2. 数字化产品的“场景化”痛点:在场景的概念之下,数字化产品在规划用户体验的过程中有哪些痛点。
  3. 用户体验专业“场景化”设计方法论的实践:在场景化的话题之下,我们会怎样去做。

一、什么是场景?

当我们在谈论“场景”的时候,我们是在谈论什么?其实在我个人看来,场景有两种截然不同的理解方式。

1. “场景”是一种产品、业务方面的思考

即分析具体业务场景,挖掘用户需求。

例如,当负责业务为零售商城的支付功能时,我们所说的场景指的是支付场景的用户行为;如果负责业务为物流公司快递员的收件功能时,我们所说的场景指的是收件过程中的用户行为。

2.?场景是一种策略的思考

即场景不仅可以聚焦于某一个业务细节,也能描述业务的整体生态或整体世界观,引导用户需求。我想先从大家熟知例子来说明自己对场景的理解。

还记得2010年iPad 刚刚发布时,乔布斯是如何介绍它的吗?

他说:“我们需要这样一个设备。它介乎于手机和电脑之间,既能够像手机一样拥有较强的移动性,同时也能够像电脑一样拥有较强的生产力,能够处理好一些事情。”

处理好哪些事情?在这方面,乔布斯并不仅仅指某一个具体的业务,比如更好的网页浏览、更好的邮件处理、更好的媒体观感、更好的游戏体验……而是指如何在移动生产力的大场景下,把大部分业务进行串联,更好地服务于iPad应该参与的场景。

用金融领域举例,在线下网点办理业务时,银行的大堂经理通常会使用iPad进行辅助。在这种场景下使用iPad,的确能够有效提升自身的处理能力。我有一半的客户都在金融领域,其中BDC的客户反映,有了iPad之后,他们能够移动化地办理业务,大大增进了办理的效率。

从苹果的角度理解,iPad 的使用场景并非聚焦在一处,在提供具体硬件功能的同时,iPad能串联起很多不同的服务。它不是单独做好每一件事,而是在生态中做好更多的事。

因此,当提及场景时,我们所谈论的就是这种情况。即用户在使用某一个业务或服务的时候,不是通过单点进行思考,而是通过生态串联进行体验,这一点也需要在产品规划中考虑到位。

除了苹果,还有一个离我们更近的例子。

由于公司的很多同时都开通了88会员,我对它的研究非常多。88会员里的女性消费者占据绝大部分,所以88会员提供了很多围绕女性群体的会员权益,包括吃、喝、玩、乐等方方面面的服务。

但是有没有想过,为什么这些权利会出现在88会员里呢?我想其实是因为88会员要带给消费者一个印象:这些权利涵盖了大部分的消费场景。

作为一位88会员,消费者能利用权益在出游时打车,在到达前观看视频网站,在下车后进入88会员提供的酒店进行娱乐消费……所有的一切权益都包括在它的内容规划中,而所有的内容规划都是站在用户的全景角度思考的。

聚焦在单一功能或业务上固然无错,但我们现在还需要从整个生态,乃至整个用户场景去判断。所以当我们在设计用户场景的时候,其实是在设计用户的世界观。我们完成的不仅包括外部的世界,也涵盖内在的思考。

那为什么设计用户的世界观如此重要?这要引出今天分享的第二个关键词。

二、数字化

如今市场上几乎所有的企业都在谈数字化转型和数字化升级。站在用户体验的角度,企业的数字化进程大体分为四个阶段:

1. 第一阶段

最初的数字化其实是数据化。我们引入OA、ERP等数据化的工具,把原本的文书工作转变为系统里的数据,便以为实现了数据化,但这只是第一个阶段。

2. 第二阶段

完成第一阶段之后我们会发现,除了内容,业务旅程也是可以进行数字化管理的。在这个阶段,人们开始思考客户的流量池所在,例如企业微信和其他流量平台。他们会找到这些客户的流量池,将业务与数字化触点结合,把原本的非数字化触点转换为数字化触点,向目标客群进行提供。这通常是我们看到的第二个阶段。

3.?第三阶段

第三个阶段是数字化的闭环,即开始建立企业内部的数字化经营能力。进入这个阶段后,企业会从运营数据中总结下一阶段的经营策略,或从消费者满意度和推荐值中判断下一阶段的业务策略。

4. 第四阶段

第四个阶段最为长远,主要为结合前面三个阶段的数字化能力,完成基于数据的业务创新。目前这个阶段少有企业做到,但是大部分企业都在努力去做。

这些阶段与场景之间有什么关系?

不如我们先来思考,这四个阶段的主要问题有什么?

我认为,问题主要集中在第二和第三阶段:外部数字世界越来越复杂,从而导致适应外部数字世界越来越吃力。

举个例子。例如没人能想到,几年后的腾讯视频号会带来巨大的流量。或许几年前人们的目光还聚焦于其他平台,但这几年,有越来越多的人开始考虑如何利用视频号将内容、服务与数字化结合。更有可能视频号在不久之后又会被另一个外部数字场景所取代。

在这样的数字语境之下,企业如果想要跟进外部数字世界,就必须在前端形成越来越多的数字触点,甚至是越来越多的组织架构。最终,这些数字触点、组织架构不仅会形成一个个独立的内部孤岛,也会逐渐变得难以管理,不断消耗企业的运营成本。

因此,我们就要从用户场景去思考如何帮助企业降本增效,将触点连接起来。

那什么又是用户场景呢?关于用户场景,有一条公式:

  • 用户画像:底层业务维度对于用户的分层,即任务场景里涵盖了哪些人。
  • 业务场景:商业逻辑驱动用户产生的场景,即用户需要帮企业做什么,或者企业需要用户做什么。
  • 使用场景:触点/产品逻辑驱动用户产生的场景,即用户可以怎么去做,用户应该在哪里去做。

这是分析用户场景时关注的三个维度。在这三个主要维度之下,我们又会产生几种不同的分析关注点。比如业务场景对于用户是否存在合理性,使用场景的发生地是否合理,用户场景之间的连接是否合理,触点/产品特性是否符合用户场景,用户是否容易理解等。

举个例子,手机银行提供衣食住行的生活栏目有必要吗?我想,站在银行的视角思考,其目的并不在于为用户提供娱乐休闲的指引,而是从中获取用户的消费数据,为用户推荐更好的金融策略,最终转变为钱款的相关生意。因此,用户场景驱动数字化升级的含义,其实就是从用户场景做数字化的生态规划。

再来看一个健康零售的例子,该企业在其垂直领域中排名第二,非常出色。他们曾经向我寻求过建议,希望改变现有以传统销售为驱动导向的局面,向数字化转型。然而看过他们的数字化生态后,我发现了一个非常典型的问题。

在该企业转型的过程中,不同部门都为企业的销售代表提供了数字化工具,力图丰富销售业务,但是产品方向截然不同。于是,销售代表们不仅需要掌握十几个不同方向的数字化工具,还需要学习使用不同的公众号、小程序。最后,所有人都在问卷中向我们反馈希望能缩减工具。

因此我们对这十几个触点进行了重新规划,利用专业方法进行访谈调研、概念设计等工作。

我们做的第一件事是帮助该企业分清哪些场景能够数字化;第二件事是分清哪些场景之间有所联系,以及公域触点的责任和职能;第三件事是分清用户真正关心、真正的高频利用的场景有哪些?

最后我们发现营销的辅助,顾客的沟通,还有销售才是最核心的场景。这些步骤看起来很简单,但是在企业内部却从来没有人这样进行过思考。

有了场景之后,我们开始具体实施,与该企业的各项指标结合,进行运营优化的效果测试、产品的重新设计,重新去做数字化触点职能的关停并转。就这样,我们要做的产品从原本的十七个触点,变成了三个核心平台和四个主要应用。

这个案例给我们的启发非常重要。重要的点并不在于作为咨询方、设计师,我们做的事情聚焦了。其实是在于完成具体工作之前,通过对于用户场景的规划,对于世界观的规划,我们有更大可能将事情集中做好,而不是花精力和时间分别去做。

三、“场景化”怎么去做

有很多产品经理在开始接触一款产品时,或在进入阶段优化的过程之中都会产生疑问:我正在做的这件事有什么价值?有什么意义?这款产品是否真的能够给企业和用户带来实际的价值?

我想说,如果希望赋予产品价值,我们就需要改变视角,从产品的内部跳出来,去观察产品的场景、用户世界观以及用户的使用旅程。

在整个数字化转型的过程中,如果所在的企业刚好是传统企业,或是正在经历该过程的企业,那么数字化转型的第一件事情是要明确整个企业的数字化战略目标是什么,例如,为什么要做数字化转型、希望达到什么效果等。明确目标之后,再去引入相关的数字化设备、数字化技术、数字化生态、数字化文化,让每个人明白数据的重要性,决策要按照数字而来。

此外,更重要的是企业要让业务适配用户的数字化场景,思考数字化运营、产品服务渠道、营销以及数字化职能工作之间的关系,只有将这一些想好做好,之后的规划才不会偏离,也不至于出现企业不断发力,到最后意识到力度分散的现象。

以上就是我今天的分享内容。实际上,用户场景不仅能够帮助我们做好具体的产品设计,协调产品的不同功能,也能够帮助我们看到用户角度的世界观。

希望本次的分享能对大家有所启发,谢谢大家。

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本文为【2021年产品经理大会(广州站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生@白桃玻子整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作。

题图来自大会现场

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