从圈子到话题,从帖子到动态,表达更自由,互动更稀缺

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导读:话题与圈子在社区中不是互斥的组成部分,有时候圈子中也有话题,但它们服务于不同的目标,以不同的方式发挥作用。在“话题聚合内容、圈子聚合人”这句描述之外,本文以贴吧、豆瓣、即刻为例,探讨这两种产品工具的特性。

一、贴吧聚集同好

贴吧以搜索关键词聚集初始成员,群组内的讨论起初是围绕这一主题进行的;这部分讨论吸引更多人进来,后来者在已有内容的基础上延续、衍生更多讨论;贴吧持续运转直到无法产生新的互动。

“圈子聚合人”强调并不是所有人都会生产内容,大部分人只是浏览、反馈(指点赞、转发)、互动。在《豆瓣的社交价值》一文中,作为非圈子用户,我臆想圈子是创作者的集群,忽视了这一问题;不过从另一个角度看,评论是更低门槛、高频的创作形式,亮点的留言也能够给自己带来更多曝光。

一个贴吧的高活跃成员:

  • 对贴吧内容有大致的预期
  • 对贴吧主题保持兴趣,经常来访消费

而贴吧内的创作者:

  • 对成员的兴趣和接受能力有一定的感知
  • 很有可能多次发表
  • 发布的内容属于圈子

一个新贴吧如同一个新的群聊,大家因为某种共同点聚集在一起,迫不及待交换信息,这部分信息引入新人,新人拓展主题来带来更多讨论。

这要求主题是长期、高频、能够吸引更多新人的,或者能够拓展为长期、高频的主题,否则这一贴吧会渐渐沉寂;如同我们的新生群一样。

高频才会带来熟悉和多次来访,长期保证贴吧的生存,比如海贼王吧——一来主题还没完结,二来总有新的入坑者。社区内还提供了其它主题,同一个人可以在不同的贴吧活跃,发现新的兴趣;大贴吧的言论习惯会影响到其它贴吧,或许会有净土,但在社区内就过于小众了。

贴吧主题延展的典型案例可能就是李毅吧了,类似的还有兔吧、孙笑川吧。

说起群聊,如果同为主题圈,两者有更多的相似之处,比如总会有人不发言、参与者一般都是平等的、有管理员维持秩序、只要发言就能被看到。不知道你有没有遇到过那种群内有两波人在同时聊不同的话题,在贴吧内就是不同的帖子,体验或许还更好一点,还便于后来者的访问。我们在QQ、微信上加入这种主题群的话,可能会屏蔽,因为不能妨碍更重要的通讯。

一个贴吧是有主题的,当信息交换到达一定程度后,发帖可以很琐碎,且吧外人无法理解:一方面是主题本身有一定的受众,圈外人对此不感兴趣或没有了解过;另一方面是圈内产生的默契,如黑话、缩略词等等。这部分内容在社区内流转只对一部分路人有效。也因为如此,标题+正文的格式在一些主题下过于低效了,可能差不多就跑路去QQ群了吧。

这不代表动态就必然比文章方便,在文章中,图文是可以混排的;在贴吧内,如果普遍是比较长的文本,有一个标题的列表也会更高效——毕竟并不是对圈子中所有内容都感兴趣。

贴吧的发帖会沉淀在个人主页,对于访客而言可以快速了解到这个人最近的兴趣。或许贴吧才是真正的兴趣社区吧,哈哈。

二、小组聚集孤独者,话题释放表演欲

比起贴吧,豆瓣小组的匿名性或许更强一些了,小组的帖子不会同步到个人主页,同一成员的帖子也无法订阅。如果被关注量不多,在同一小组内,换个头像和昵称,就是崭新的一个人。而贴吧可以关注账号订阅新贴。

由于豆瓣小组的创建是更加开放的,主题天马行空,虽然都是同一形态,但效用是完全不同的。如银魂组是一个主题论坛,鹅组是一个吃瓜广场,哈组则是一个共创的信息流,在具体的使用上还是有较大的差异;除此之外,也可以有成员更少、凝聚性更强的讨论组,不过这是比较难见到的。

从一个豆瓣身份不能找到他的小组贴,但从小组贴可以进入其主页,访问到其书影音记录、加入的小组、以及个人动态。也就是说,如果从小组之外相遇,那只能看到小组之外的形象;即使在小组相遇,也可能只能看到其在几个帖子中的表现。

豆瓣小组中主题论坛普遍不温不火,小组名称千奇百怪,令路人摸不着头脑,通过浏览帖子了解小组主题,产生兴趣,收藏、订阅,以后或许会产生更加紧密的连接;贴吧一些具体的动漫组,成员也是通过搜索进入的,保证对此有强烈的兴趣。小组的共同语言通过组内内容产生的共鸣建立,是先有来访后有兴趣,贴吧的共同语言通过共同爱好建立,是先有兴趣后有来访。

小组的主题颗粒度是更细的,它的共同语言就在组内,更多的内容“与我相关”,更能产生情感依赖,带来定向的回访,话题的延申也比较容易;贴吧相对来说比较低频,且主题的拓展性不够,依赖源源不断的新人进来。

话题主要是用来牵引动态的,参与话题即进入以“最热-最新”排序的广场。话题相比于小组,有如下特点:

  • 主题集中,适合直接浏览内容而非进入标题列表(话题就算标题);
  • 可能只集中消费一次,关注话题也只是收藏;
  • 主题更加小,一个人或许只会参与一次;
  • 发布的内容有更强的个人属性,内容属于我。

在话题动态下,参与者与浏览者已经成为一种作者与读者的关系,应该鼓励的是与作者的互动,可以只点赞不说话,但不可以不礼貌,作者对自己的评论区有绝对的管辖权。一个极端的例子是,应该大多数人都不喜欢两个好友在自己的朋友圈下突然聊起来了。

相比而言,小组是一个大主题,在这个大主题下可以衍生出各种小的讨论,可以是单纯的分享,也可以是提问,最好是激发更多交流的。

不带话题的动态更加是私人领地,这部分动态一般只有关注者可以第一时间看到;如果想要被看见被互动,可以参与话题,反之也可以只把动态作为树洞来用。

在一些豆瓣话题下经常会看到这样的文字:“终于找到适合我发东西的小组了”,对于他们来说,是话题还是小组并不重要,主要是想说点什么,有人理会

三、表达更自由,互动更稀缺

从小组、到话题、再到个人动态,实际上表达是更加自由了(话题虽然有限制但是可选择的余地也更多了,受众也更多样化了);标题缺失,要求更高的表达的主动性,单条内容要有更完整的信息。

知乎的问题也是一种话题,在推出想法之前,自由表达只可以使用文章,创作门槛极高;大多数用户可能选择回答感兴趣的各个主题的问题,只有少数人才可以成为某一垂直领域的创作者并获得一定的关注。

从消费者这一侧看,是要关注一个仅在某一领域创作的人,还是一个很厉害(好多时候是职业、学历认证信息做担保)但兴趣广泛的人呢?更不用说此前赞同也会分发出去了。

这一问题在这里先不深入讨论,不过显然我在《豆瓣的社交价值》中对知乎动刀关注流这一操作的认识是极度错误的。

主题内容消费的属性越重,新人沉浸的效率越高,但长期留存还是看融入,所以圈子类社区对新人是相对比较友好的。用某一类型的内容吸引生产者和消费者,降低生产门槛,激励互动,沉淀情感联系,才能称之为社区。

我可以告诉你抖音可以看有意思的短视频,但我怎么向别人推荐豆瓣小组?豆瓣的新成员进入了一个活跃的感兴趣的组,每天在这里消费信息,发布的评论和帖子收到反馈,可能就离不开了;哪天发现我太容易沉迷抖音了——卸载!但是如果在抖音有了在乎的作者,可能也会心心念念他今天干什么了——我是说如果。

相比于话题,圈子发现、消费的成本更低,发布也更容易得到互动,但发布的主题受限;如果是热度适中的圈子,也能很好促进成员熟络。

相比于圈子,话题内容的选择空间大,创作难度较高,个体曝光的机会小;解读要求更高,互动也更可贵;站方也需要源源不断提供话题。

四、圈子分类表达

即刻的圈子是很独特的,在诸多特性上更像话题,但又是相对稳定的。我们将其与贴吧、小组简单比较一下。

即刻圈子聚合的是动态而非帖子,内容是最新/最热排列的,没有顶贴机制,新内容的曝光相对于小组、贴吧是比较差的;无需加入即可参与,“加入”其实是收藏,服务于个性化推荐。

在主题上,即刻“产品经理的日常”、“浴室沉思”、“大产品小细节”、“读书会”、“优质长文分享会”、“大学生的日常”,相比于豆瓣“985five引进计划”、“来自农村的大学生”、“吹牛逼不怕被嘲讽”,贴吧“女权吧吧”、“宫漫吧”、“图拉丁吧”,内容实际上没有足够标准化,群体共同语言没有建立起来,本就不容易产生互动,这与颗粒度无关

在使用上,小组和贴吧的发帖是作者对圈子氛围足够熟悉后,以“标题+正文”的形式,喊出“友友们我给你们说件事+事情是这样的”;而在即刻,其实主要还是对个人表达的分类。

值得注意的是,在豆瓣,无论是发布小组贴还是话题,一般都要先进入内容页面;在贴吧,虽然有发布器,应该主要也是先进入/选择吧,再写作;而在即刻最多的场景可能是先写作后选择圈子——甚至是系统根据内容自动推荐圈子。

“即刻冷吐槽”是一个尴尬的即刻圈子,原本圈子是有规则与玩法的,类似于豆瓣的杠精组,是出题与答题,但现在真的成为了一个吐槽的地方。

说起豆瓣的杠精组,圈子由于聚集人群,凸显共同语言,更容易出现伸手党与倒垃圾的现象,但谁有义务把同样的问题回答好多遍,又有谁有义务把同样的遭遇看好多遍呢?圈子需要更多的价值输出者,在即刻就是每个人的自由表达,寻求受众。

总之,豆瓣、贴吧的圈子中人们是有共同语言的,不管是共同的经历、共同的爱好、共同的语言习惯,讲话更关注受众;而即刻用户相比更加个人中心,自己表达爽了是第一位的——毕竟,即刻几乎只有个人动态(虽然在圈子里可以选择不同步)。

五、用户还需要那么多圈子APP么?

其实贴吧和小组里也有话题了,它们与豆瓣的话题其实起着一样的作用,在广场或圈子里拉动、聚合具体的内容;知乎、脉脉用户自建的话题相比起来就更加随意了。

而用户加入贴吧与小组,首先不意味着加入一个群体,而是他收藏、订阅了这一主题下的内容,实际上是一个信息交换的行为;即刻也是从信息订阅开始的。

而在各种信息交换的需求——无论是无聊时还是焦虑时的,被不同的产品满足的情况下,消费者还需要那么多的纯兴趣圈子产品吗,知乎、哔哩哔哩、小红书的内容评论区不好玩么,写个神回复也算是被看到了吧?更别提,加入一个圈子,压力多大啊!

想让用户更多说话,或许给个大大的文本框也可以。

对不同产品结构的对比、对同一产品结构进化趋势的整理好多时候可能都是没有意义的,本文只是做一些梳理,或许会让一些问题更加清晰——当然主要是我自己的疑惑啦;值得记住的是,一个产品的出现,到底是市场的需求,还是企业的需求,这个是需要想明白的。

在撰写本文的时候,有些内容刚好与下一个关于社交的主题有关,所以就写在下次好了。

本文参考了《产品经理的自我修养》、《产品马后炮》、《凤尾的自说自话》等专栏和《论坛、小组和话题的讨论》、《从聚合内容到聚合人:对“圈子”的思考》,也不知道有多少东西是自己的。

 

本文由 @小拼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 参考资料的链接被移除了,或许可以用题目搜到吧……

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  2. 表达更自由,互动更稀缺。目前让我们自由表达的平台有很多,但是很多人都不愿意表达,也羞于表达。

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    1. 表达的永远是少数,符合90-9-1的规律;但是给用户一个大大的、安静的文本框,或许他也会说些什么。以微博来说,发布器隐藏在小角落,打开之后扑面而来的是上瘾的信息,即使有要表达的,也给忘了;而即刻相对而言就鼓励表达。
      另外就是表达的安全感了,一罐的UGC量还是蛮不错的,只是树洞内容的价值可能略微少一点吧。
      一方面在广场里或许能产生一些想要表达的内容,另一方面广场的丰富内容其实抑制表达,更不能保证反馈。所以我倾向于认为,愿意表达的人还有很多,但没有平台给他机会。

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  3. 很认同作者这句话:内容实际上没有足够标准化,群体共同语言没有建立起来,本就不容易产生互动,这与颗粒度无关。

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    1. 所以感觉即刻并没有做圈子,即刻可能更想把自己变成一个松散的大圈子,归属感更强;不过社区内是很原子化的,自说自话,推崇大即,小白的被反馈体验甚至不如豆瓣小组好。

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  4. 一个产品的出现,到底是市场的需求,还是企业的需求。有些产品的设计,对用户而言,使用不够简便,那么它很快就会被市场淘汰。

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    1. 是的,所以用小程序做圈子,应该是一件很清奇的思路了,哈哈;以前有个小打卡,也是配合群一起做的。

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    2. 其实这里主要是想说,做社区是产品经理的需求,而好多以前由社区提供的价值已经被其它产品解决了,社区反而是低效的。现在做圈子,还是要服务用户在内容、工具之外尚未满足的需求。

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