歌单这门生意,还能怎么做?音乐平台与官方主体歌单双向赋能操作及商业化几点观察

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编辑导语:歌单,是如今音乐平台带量的入口之一,除了一部分 UGC 歌单,另一部分则是官方歌单;本文作者通过在 Apple Music、Spotify、QQ音乐、网易云音乐平台的观察,着重讨论了歌单细分类目下的「主体」歌单生态,我们一起来了解一下。

自从歌单出现在音乐流媒体平台,它成为了比专辑更有效的带量符号。国内音乐平台最初秉承「高手在民间」原则,发动广大用户,其创建的 UGC 歌单成为了平台带量 icon。即使进入歌单 2.0 战略时代,UGC 内容依然涨势未停。

不同于国内的是,以 Apple?Music 和 Spotify 为代表,平台从一开始便规范歌单,以权威、准确、高质量的内容示人。所以在官方干预下,能见大量的「主体」歌单输出。官方常常携手这些有影响力的主体,打破传统歌单类型束缚,开启利用歌单讲述故事,传达理念的模式;平台和主体之间双向赋能,平台又渐进在这些歌单中找到了商业化的支点。

主体歌单(含义):由 Artist/Brand Curator(艺人/品牌主体)作为内容源头。「主体」又分为人物主体(艺人、KOL)和第三方主体(厂牌、机构、商户品牌等)。

由于目前大部分主体歌单主要依托官方联动输出,以下谈论的「主体歌单」优先默认「官方主体歌单」。动态歌单、功能等泛歌单列不在本次讨论范畴。

(注:文中英文术语均为对应平台提供的专用名词。)

一、Apple?Music

APP 版本:Apple?Music?Ver.12.9.2.5?PC/?Ver.13.7 IOS

区域:国区、美区

要谈主体歌单布局,必须要说到 Apple Music,它是最早在纵轴上做艺人、机构内容挖掘的。Apple?Music 所展示歌单不包含 UGC 内容,所以他们的官方歌单有以下归类:

1)艺人主体歌单:

  • 艺人基础歌单;
  • 艺人进阶歌单;
  • 艺人特色歌单;
  • 官方艺人联合歌单——音乐向导。

2)第三方主体歌单:

  • 机构/IP 歌单 ;
  • 商业/品牌歌单?Brand?PL。

1. 艺人歌单

Apple?Music 团队将这部分内容称之为「Expert Curation」,并授之「At the heart of Apple Music」的地位,可见它是引导用户探索平台内容的关键线索。

1.1 艺人基础歌单

平台本身没有将艺人歌单分出基础部分,考虑到 Apple?Music 国区内容以及用户习惯,笔者暂且将这组歌单定义为「基础配置」歌单。

在所有主流和少数独立艺人主页都能看到这组内容,平台视不同属性艺人给与不同的基础歌单展示,部分艺人只提供其中 1-2 个。

这组歌单分别是(X 为艺人代称):

  • X 代表作?Essentials:主打作品以及成名曲;
  • X:非主打好 Next Step:隐藏在 B 面、不考虑流量的高分作品;
  • X:情歌精 LoveSong:情歌作品;

Apple Music 艺人基础歌单组

1.2 艺人进阶歌单

「进阶」相较「基础」而言在内容深度上呈现递进关系,「进阶」歌单如何为艺人配置,视艺人不同风格给予,不同地区呈现的内容也有所不一。

最常见的几个类型有:

  • X 写的歌 SongBook:集中在创作型歌手、有名词曲作者;
  • 深度聆听 X Deep?Cuts:从价值观、曲风维度探索更深入的音乐,比(非主打好歌)更深层;
  • X 制作精选 BehideThe?Broads:区别 Songbook 内容,这里主要是贡献了编曲或制作人角色的作品;
  • 如果你喜欢 X If?You?Like:与X作品风格相近的音乐作品;
  • 受 X 启发 Inspired:受 X 影响或启发而创作的音乐作品;
  • 谁影响了X Influenced:探索 X 风格形成的前世今生;

Apple Music 艺人“进阶”歌单组(其中4项)

以上是大陆地区最常见的 Expert?Curation 歌单,歌单封面到标题都由 Apple Music 团队把控;由于每个地区配置的艺人歌单不尽相同,完整的 Expert Curation?歌单类型以及释义可以通过官网手册查阅。(以上歌单结果在艺人页显示、也能在搜索结果中显示。

这里特别值得探讨的是《谁影响了X》《受X启发》两款歌单,这也是唯独两款不包含艺人本人作品的的歌单。前者是艺人亲选的,影响了自己创作生涯作品;后者是被艺人影响而出现的作品。

两款歌单不仅能提升歌手延伸价值(品味、格局、粉丝导向等),也能作为提携其他圈层艺人和作品的有利方式。站在商业化角度上看,未尝也不是带货方式的一种。

有趣的一点是,这两款主体并不受限于艺人,涉及主体的还有电影作品、电影导演、某个艺术作品甚至是一张专辑。

【延伸内容】:Spotify 上也有异曲同工之处的歌单。《谁影响了X》《受X启发》两个歌单很容易让人联想到?Spotify 联合 Taylor Swift 在 2017 年高调上线的用户歌单?<Songs Taylor Loves>;虽说是 TS6 的营销方式之一,但是对于歌单中推荐的歌手来说无疑是一项巨大红利。回顾当时,TS 此举从知名度到流量都为歌单中提及艺人及作品营造了一定的出圈效应。

歌单 <Songs Taylor Loves> by Taylor Swift

被推荐歌手、作品的后期效应

媒体将 Taylor 这一举作为音乐行业 Event 争相报道

众多被提及艺人在不同社交媒体感谢 TS

当然这一行径并非任何人都适用,艺人本身要具备量级 icon 实力,同时 icon 表率是跟歌单背后承载内容有关联性的(如 Taylor 推荐的艺术家多数跟 Indie、Folk、Songwriter 有关)。再捆绑艺人动态话题,所推内容才有可观、可听、可传播意义。好产品(艺人)是流量入口,而具备圈层号召力才能产生商业化结果,给平台的带来的回流效应也才显著。

1.3 艺人特色歌单

特色歌单,这里可以理解为量身定制的艺人歌单。并非最当红知名的歌手才能展示在这个版块,一些具有时代标志、标签特色、话题性的艺人,更受这个版块的青睐。

Apple Music?艺人特色歌单

也可以是围绕某个话题,集结具有具有话题号召力的艺人,形成系列:

Apple Music 艺人特色歌单(系列)

通过大量样本取阅,特色歌单有以下几类:

  • 艺人(个人)标签色彩歌单;
  • 节日、特殊节点歌单;
  • 热点、实事、动态话题歌单;

由 Apple Music 疫情隔离期间发起的艺人「宅家」系列歌单

每一年 Apple Music 为金曲奖提名艺人筹划的「特色歌单」

相比起国内热点、节日偏好输出的混合型歌单,Apple Music 更侧重输出艺人视角歌单(多见于在热点事件展示个体思想的歌单,可以看成是第一视角的自述文,用不同音乐形成「我思我想」)。

国内则偏向大方向集合歌单,如:《XX届金曲奖获奖总名单》《隔离宅家听什么?》这一类。

1.4 音乐向导—官方?x?艺人

Apple Music 「音乐向导」歌单

「音乐向导」专题歌单上线周期为?4 周,每周上新 1 份歌单。歌单推荐语由艺人撰写,再交 Apple Music 团队优化,上架后官方和艺人在社交平台进行同步推广,歌单内容由多数他人作品和少量自身作品构成,每周更新歌单会 Featuring 在首页,并链接完整的专题页面展示。

「音乐向导」首选近期有话题点的艺人担任,如田馥甄歌单专题则是配合 2020 新专辑《无人知晓》上线节奏,从单曲预热到最后专辑完整发布,向导歌单一个周期适逢结束;即使在专辑等候期,也通能够过这样的方式填补空白,增加粉丝粘性。

但遗憾的是,只要专题下线,目前没有任何方法可以再次搜索到专页,只能检索到曾经上线的 4 个向导歌单。过往邀请的向导大咖名单也只能在「浏览-音乐类型-Cpop-音乐向导-过往音乐向导」这一繁重的路径中才能找到结果。

中国地区「音乐向导」往期邀请艺人(部分)

「音乐先导」也会选择其他垂直面的大咖,不限于艺人、歌手,波及面也会随着各个地区文化视角的不同而不同。

通过以上这些「Expert Curation」内容可以看出,Apple Music?十分注重艺人(个体)的树状内容建设,将艺人当成平台极其重要的 KOL 发言人,引导听众发现和选择。

在「音乐向导」能经常看到各跨界的歌单主体

如:导演-岩井俊二、宫崎骏工作室

当用户探索得越深,艺人关联元素就越多,圈层交织内容就越丰富,用户只要有喜欢的艺人,便能不断遇上渗透在「喜欢」的惊喜里,歌荒?不存在的。

2. 第三方主体歌单

2.1 品牌机构/IP歌单

Apple Music 上还有很大一部分歌单是由 Group Curators (机构主体)创建的,这部分品牌内容的内容的特点是:仅借助歌单形成传播力,没有公播需求,

这些主体分布在:

  • 媒体/音乐相关:唱片公司、乐评机构、工作室/录音棚、音乐节、电视媒体、杂志等;
  • IP:电视电影电视剧、文学小说、游戏等、主题活动;
  • 全行业品牌机构:不设线下店铺的品牌/工作室等;

这部分品牌在纵向上也分成两类,一部分是拥有自制内容的主体,如 NPR 电台 的 Tiny desk,Radio1 的 Lounge live,节目作品和歌单都是这类机构的语言符号;另一部分仅仅作为品牌发言人身份,结合平台 2B 模式,利用音乐形成有二次创作意义的歌单。

Apple Music 第三方主体机构(部分)

Apple Music 第三方主体机构(部分)

2.2 品牌商户歌单?Brand?Curated?PL

这里需要插入一个背景:欧美地区所有任何公开场合都不允许直接播放流媒体上的音乐,尤其是商业场景。针对商用渠道有特定的授权模式,在商用模式基础上,他们会聘请专业团队为此量身打造、运营商业场景歌单以满足品牌线下公播需求,这就是 Brand Curated PL 的由来。

对应 Apple?Music 的 2B 业务线则是「Apple?Music?For?Business」,订阅此项业务的商家会收到一套装置,用于播放合法授权的音乐。

香奈儿、古驰、耐克等零售商与?Apple Music 合作的商业歌单

绝大多数知名品牌所创建的歌单十分受消费者青睐。因为商家合作的团队和音乐人都是在音乐领域的权威人士,歌单既用于线下播放,也是品牌 Storytelling 的重要手段。倘若顾客听到喜欢的音乐,他们可以通过商家二维码链接到歌单页面。

客人只要是通过商家二维码或链接在音乐平台发生付费行为的,商家可以拿到一定比例的佣金。

“如果顾客询问我们的门店音乐,你可以建议他去我们的 Spotify 或 Apple Music 歌单中查找。”? ? ? ?——H&M 向员工培训时说

所以不仅仅是服务公播诉求,品牌方也会将自己打造成高品质音乐 Discoverer 的角色,当他们可以持续输出新颖、高质量的歌单时,他们就是听众信任的 KOL。如在北美大热的 Gymshark,他们的歌单是世界各地健身房、健身爱好者的首选运动“伴侣”。

当然 Apple Music?上的 Brand Curators?并不止以上罗列这些,许多中小机构和品牌在 Apple Music 上都拥有一席之地。

在 2019 年末开始与 Apple?Music 合作的?HARRODS (伦敦)

Apple?Music 没有公开展示所有 Curators,只会不定期在主页、内容页 Featuring 对应歌单。这部分内容只能依靠用户自主力探索,所以如果不了解各种圈层信息的话,这块内容只能隐藏在冰山曲库之下,对用户和平台来说都是较大的损失(不排除平台对部分品牌有合作隐私策略)。

每一年国外音乐平台的 2B 战略争也是行业内一场没有硝烟的战争。

3. 整体小结

看得出来?Apple?Music 是希望做成行业标杆式的。

它所有内容都有一套工业级标准的出产方式:签约合作的 Expert 机构只能挑选最头部的( Pitchfork、NME、RollingStone、Radio1 等)。平台所有专辑、歌手、歌单等 Review 工作全由 Apple?Music 内部团队完成,拒绝非原创信息。不接受任何歌单代理团队合作,全权把控官方内容输出(包括与 SP 的合作)。对于官方 Promoting 的音乐、艺人类型有非常自我的标准,而这个标准又是以西方视角为基准的。

二、Spotify

APP 版本:Spotify Ver.1.1.44.5 PC/ Spotify Ver.8.5.78.928 IOS

区域:日区

Spotify 一直来取胜于充足的小众曲库、上乘的推荐算法以及高质量的歌单,每一年 S 家在歌单营销上可谓花样百出、不惜重金。

不管算法歌单还是官方歌单,Spotify 从一开始确实辟了一条有自己风格的路子,现在从成绩上看也算是玩出了一套用户买单的方式。现在 Spotify 上除了 UGC 内容都属于官方内容,能被平台 Featuring 的都是官方歌单。所以下面展开讨论的只有围绕艺人、主体形成的官方歌单内容:

1)艺人歌单

  • 官方统一配置艺人歌单
  • 艺人PGC歌单:艺人自发创建歌单?Guest list、官方联手艺人完成的歌单?Co-Curated PL

2)第三方主体歌单

  • 品牌/机构歌单 Brand PL
  • Spotify 基于歌单为品牌提供的商业模式

1. 艺人歌单

?1.1 官方统一配置艺人歌单

笔者检索了中、港、台、美、日、韩 5 个地区的艺人(基于日区),对比发现 Spotify 对艺人个体统一配置的歌单类型只有 2-3 种,没有像 Apple Music 工业般规模的歌单生成机制。

Spotify 艺人统一配置歌单(圈绿部分)

目前平台大面积配予艺人的歌单有:

  • 统一配备:<This is X> (全球范围);
  • 区域配备:<最爱 X>(华语区)、<X Works >(日区)?等;

Spotify 为所有主流 & 具有圈层影响力的独立艺人都配备有 <This?is?X> 歌单,顾名思义,艺人的主打作品。

「区域配备」意思是:Spotify 根据不同区域听众偏好所创建的歌单。例如在华语区配置的是《最爱 X》,罗列艺人的深度作品;在日区是?<X Works >,为有创作属性的艺人而搭建。

值得注意的是,几乎所有欧美艺人只有<This?is?X>这一标配歌单,我想是因为几个原因:

  • 编辑更喜欢将欧美艺人作品加入「Hybird of sort」混合歌单中,即是我们常说的「功能」、「动态」歌单;
  • Spotify 数据显示,在过去几个年度,场景歌单是他们数据涌入的第 2 大来源口;
  • 平台艺人歌单的玩法重点不在此,Spotify 更倾向借用艺人发声,形成形态不一的 PGC 歌单;

1.2 艺人?PGC?歌单

1.2.1、艺人自发创建歌单?Guest List

Spotify 在艺人歌单内容运营上,遵循精细化内容输出,艺人对粉丝圈层具备强传播功能,用歌单讲述「我的故事」「价值观」「品味」等桥接粉丝回流。国内视角这叫大 V 发言,产出 PGC 内容。

平台十分鼓励艺人创建自己的歌单,当成置换资源的方式

部分 PGC 歌单由官方发起,歌单从 1 份到几份不等。歌曲选择、封面制作,标题、Brief 撰写则由艺人或团队完成,创建人落在艺人名字(一定能得到官方 Featuring)。在?Apple Music?版块提到?Taylor?Swift 的用户歌单?<Songs Taylor Loves>?便是出自这里。

具备个人色彩的艺人 PGC 歌单内容(左)、优质歌单常被艺人展示在「Artist’s Pick」模块(右)

另一种 PGC 内容是,平台不介入,鼓励音乐根据自己和粉丝喜好,因地制宜打造的竞品歌单,并定期更新。(不一定能得到官方 Featuring)

关于这些?PGC?歌单的优势已在?Apple Music <influence>?和?<Inspired>?部分详说,这里不再赘述。

遗憾的是,这些 PGC 内容只能在艺人主页「播放清单」上看到,首页检索并不能展示歌单,这点对于歌单的传播较为不利。

1.2.2 官方联手艺人完成的系列歌单?Co-Curated

平台联手艺人发起的系列歌单,这是 Spotify 很重视的一项垂直内容——根据各种大型热点、话题等召集一波艺人为主题创建歌单(与 Apple Music 热点歌单相似),并形成系列。例如 2020年上新的 <Listening ?Together> 系列——<Cooking > <Wrok Out> <Meditating> <At Home>Together(全球范围),就是针对「全民隔离」事件而推出的歌单群。

针对疫情隔离期间上线的<Listening?Together>系列歌单

(各个区域所推广内容会有所不一)

Spotify 与艺人联手发起的系列歌单

系列歌单的发起点触及领域广、跨界,不仅有大众话题,小众层的传播点也会会成为发起源头。歌单选曲由艺人完成,封面设计、标题和简述由官方完成,创建者落在「Spotify」,左上角打官方logo。平台会根据这些衍生歌单的权重,在不同的渠道加以推广和营销。

【延伸内容】:国外巨幅(街上营销)是非常主流的营销方式之一,其又可以分为「固定巨幅」和「流动巨幅」;固定巨幅包含各种商圈、超市、公路、地铁(纽约广场、纳斯达克广场这类);「流动巨幅」一般出现在公交车、运输车、快递车身这一类流动交通装置上。每一年,街上巨幅广告是 Apple Music 和 Spotify 重点营销的领域。

Spotify 广告上线前的效果图

占据各大商圈的 Spotify 广告

高频率营业的 Spotify 巨幅广告已成为国外民众眼中一道特别的风景线。不仅专辑、单曲、艺人,连同歌单都是 Spotify 的重点推广对象,可见歌单在 Spotify 心中的位置分量。

拥有巨能流量的大型动态歌单 <New Music Friday>

2. 第三方主体歌单

Spotify 上有大量第三方品牌入驻主体,尤其许多跨领域机构,这里的品牌歌单对标的是?Apple?Music 上的 Group/Brand Curated 歌单。

笔者认为,Spotify 上根据品牌垂直下来的内容比 Apple Music 更胜一筹,原因在于他们家接入的三方更跨界、更年轻化,所展示的内容也更丰富.以致于近年来,Spotify 已经一跃成为欧美品牌商的社交新据点,同时由于平台能为品牌商提供详细的数据报告,很多新兴零售商在这里成功捕获了相当程度的年轻用户。

2.1 品牌/机构歌单?Brand?PL

在 Apple?Music 的 Brand 版块我们提到,公开场合是不可以直接播放流媒体上音乐的。那么Spotify 对标 Apple Music 2B 模式则是「Soundtrack?Your?Brand(SYB)」。付费订阅后,商户可以使用 SBY 上的默认歌单,也可以自行导入任何歌单在 SYB 上播放。

这点社交化上 Spotify 的透明度比 Apple Music 要高,不管是在 FB 还是 Twitter 上,Spotify、品牌官号、品牌员工和创始人都特别热衷分享自家更新的歌单,如果有网友询问店面音乐,他们也会及时回应。

得益于这点,所以 Spotify 上的品牌歌单十分丰富和有趣。

“Spotify 的品牌歌单就像是得天独厚的广告形式,他们可以集合品牌所有的有趣元素,在粉丝的愿景中传达各个角度的品牌故事”

—— Kim?David?on?MEDIUM

眼观 Spotify 上的 branded 歌单战略,不仅依托长尾效应,平台也提供增加品牌和用户粘性的产品服务:选择 Spotify 商家能通过官方 B 端设备和平台,用私信一对一对接用户,不限于发送商家优惠、促销信息,并且提供非常详尽的后台数据以供其随时调整市场策略。

在 2020 Spotify 用户数据报告中显示,平台 1/3 的流量都由艺人、主体(PGU\UGC)歌单产生。所以回到主体层,Spotify 上主体歌单的多样性,是值得肯定的。

品牌(左到右、上至下):皮克斯、星巴克、Vans、CK、ELLE巴西、保时捷

可口可乐、P&B、麦当劳、ZARA家居、起亚、微软

“各大唱片公司想尽办法想要在流媒体上打广告,其中一种方法就是创建自己的歌单;环球音乐的歌单名为?Digter,华纳音乐的叫做?Topsify,索尼的则是?Filtr”。

——来源?《香港商报》

可以看到,Spotify 上的品牌主体几乎来自全行业,其中又以新兴品牌为主。同时在 Spotify 上还能找到许多区域本土化名人(KOL)歌单,由于数量较多,这里不一一罗列。虽然部分主体与 Apple?Music 重合,但他们产出的内容并非一致,品牌歌单都由权威机构的权威音乐人士创建,包括著名的 Pitchfork、NME、Billboard、Tosify 、以及一些百年厂牌、工作室等。

所以,懂行的人都明白,“Brand PL means Expensive!”

?Spotify 上拥有大流量的歌单创建者(团队),很多对应风格品牌也会找他们制作歌单

3. Spotify 基于歌单为品牌提供的商业模式

此项歌单的商业模式很值得在此讨论一番,品牌想要借助平台获得大营销力,光靠歌单是不够的,为此 Spotify 为品牌方多提供给了一个选项——赞助歌单?Sponsored?PL

赞助歌单?Sponsored 歌单含义:品牌名誉赞助的大流量动态歌单(除艺人歌单),品牌?Logo 出现在歌单内容页,可以获得首页?Featuring。

能成为赞助歌单的特点是:由官方发起的动态歌单为主,内容定期更新,拥有大体量的关注度和收听量。

Spotify 为商家提供不同的打包服务,不同套餐对应不同服务——包括 Logo 可以在歌单页面停留时长,协助制作多少对应品牌歌单,给与怎样的 Featuring 扶持等,都不尽相同。

4. 整体小结

Spotify 更倾向让艺人、有影响力个体参与到平台的歌单内容建设中,利用大众关注对象作为撬动内容的支点,这一点十分很吻合欧美国家的“崇拜英雄主义”特色。

虽然 Spotify 的分类歌单已经足够令人惊喜,但官方发起的其他主体类型歌单犹如加分的 buff,将平台各个垂直面内容做分段式挖掘,所以沉积的非主流性的优质内容也可以得到很多展示机会;对于存在大量探索型用户的平台,这是一项很值得借鉴的方式。

如果将 Apple?Music 看成是有着严谨标准的学院派,那么 Spotify 更像是参照了一点权威标准又玩出自己风格的野生玩家。

同时也能看出,Apple Music 和 Spotify 已经将主体歌单作为创作单品输出,一方面借助音乐这门语言符号表达主观观点,形成的思想语录;另一方面官方联合带量主体创造了分段内容的商业生态,为音乐平台内容去中心化提供了思路。

三、QQ音乐、网易云音乐

观察设备版本:

  • QQ?音乐版本:?Ver.10.3.9?IOS/ Ver.7.2.0 build?03 PC
  • 网易云音乐:版本:?Ver.7.3.20 IOS/ Ver.2.3.2(832)PC

国内的歌单舆论是从云村歌单项目展开讨论的,最初云村所有的歌单都有用户自行创建,形成规模;所以放眼国内歌单内容,UGC 内容还是占据半壁江山;但近一两年开始,官方歌单布局也慢慢在变化。

由于 QQ 音乐和网易云音乐官方歌单布局大体相似,这里将两大平台一起对比讨论,以下讨论点有:

  • 官方创建歌单分类
  • 艺人歌单
  • 第三方歌单(厂牌、综艺、影视IP等)
  • 商业歌单
  • 其他主体歌单(跨界、新锐)

1. 官方创建歌单分类

QQ 音乐官方歌单
网易云音乐官方歌单

  • QQ音乐官方歌单的创建者是「QQ 音乐官方歌单」,创建者有专属内容页,内页歌单与 Featuring 在「官方歌单」内容一致。
  • 网易云音乐的官方歌单创建者是「网易云音乐」,创建者也拥有自己的专属页,但歌单类目需要下滑至歌单栏才能找到;仔细再看,所创建歌单并非在「官方歌单」中得以全部展示,许多服务于第三方的歌单需要在这里才能查找,包括厂牌歌单、综艺、节目等。

综上,可以看到两家平台官方创建的歌单类型分布如下:

同样,以下内容只针对具有主体输出属性的类型展开讨论。经比较过滤,即为以上 1、4、5、6 项。

2. 官方歌单

2.1 艺人歌单

QQ?音乐:艺人常规歌单有两款,《最.X》和《X 私藏》,主要分配在头部歌手、部分小众歌手中;这里猜测应该有受到 Spotify 的启示,最终只保留这两款最简要也最重要的歌单。

建立这个系列的歌单,不仅为主流内容权威化、规范化,也是作为国内音乐流媒体领跑者为市场树立艺人歌单范本的重要一步,相信未来会有更多具有本土特色的艺人歌单就此诞生。

网易云音乐:严格来说网易云音乐是没有设置艺人常规歌单的,但云村偏向灵活多变的战略模式,合作艺人歌单也在最近悄然诞生——近日张杰与云村的合作战略歌单、输出个体艺人歌单的综艺——《我是歌手》(徐佳莹、周深、袁娅维、萧敬腾、毛不易)系列。

2.2 第三方歌单(厂牌、综艺、影视IP等)

两个平台对于第三方主体的内容都采用了混合集合方式为其呈现,但作为两家的博弈武器——「独家唱片、厂牌」资源,两个平台采取的展示态度和方式稍微不一。

QQ 音乐官方歌单—厂牌篇

QQ 音乐:厂牌内容在官方歌单中的比重还是较大的,毕竟时下 QQ 音乐手握不少大型厂牌、唱片公司独家版权,用歌单引导用户探索是最为高效的方式——这里又分为官方单方面为厂牌、官方联合厂牌两种输出方式。

外观辨识:此类歌单标题、封面设计均有统一格式,含官方 Logo。

网易云音乐官方歌单—厂牌篇

网易云音乐:这部分内容在网易云音乐中也不占少数,但暂时无法在歌单广场「官方」分类中看到,需要到网易云音乐官方账号歌单栏中才能查找到。

外观辨识:此类歌单整体标题、封面设计没有统一格式(除「战略合作」1 款),也不含官方 Logo。

如果用户自行探索上述厂牌歌单有一定难度,好在于两家在搜索都做了优化;只要输入任何主体名称,结果优先展示官方歌单。

由于官方推广资源有限,不少唱片、厂牌在平台拥有个人主页,内容通常由厂牌自身独立运营维护——这点上各家有各家特点,歌单重合度不高,内容上这里暂不做深入比较。

但是 QQ 音乐为这些厂牌自行产出的歌单做了归类,而且将按钮放置在歌单广场中的导航项中,侧面体现 QQ 音乐对于入驻厂牌的重视度,对于有意入驻平台的机构是有一定说服力的。

QQ 音乐由厂牌自行创建的歌单

2.3 商业歌单

迪奥?X QQ 音乐联手歌单(1、2)、罗意威?X QQ 音乐联手歌单(3)

QQ 音乐:其实在 QQ 音乐首页上看到到商业歌单 Featuring 是令笔者诧异和惊喜的,毕竟商业歌单不同于 UGC 内容。这类歌单头顶「QQ 音乐官方 X 品牌」联合头衔,倘若在出品质量没有和 UGC 内容拉开差距,往后的市场培养会有一定难度,对于品牌方入驻说服力也不高。

所以在官方歌单铺设前期,这一步无疑是尝鲜冒险的举措,但也看得出 QQ 音乐是有意在这条赛道上开发。至于平台如何联手更多品牌继续入驻平台展示并实现社交化、商业化,笔者很是期待。

网易云音乐:暂时还没有此类型歌单。

2.4 其他主体歌单(跨界、创意)

QQ 音乐:2020 年初,QQ 音乐联手腾讯青少年科学小会、清华大学新清华讲堂「跨越史瓦西半径」讲座,邀请到霍金女儿 Lucy Hawking 等多位国际知名科学界人物,与「S 制造」多名艺人携手推出了这份特别的歌单;这样类型的歌单,一方面丰富了歌单主体的多样性;其次「KOL用歌单发声」也作为理念传递至用户;再者也为平台合作音乐人做了有利推广。

网易云音乐:偶见少量官方干预的政治主体歌单,但是暂无复查渠道。

同为腾讯音乐系的酷狗音乐在这里必须拥有名字,今年酷狗音乐连续上线好几组联合歌单、艺人甄选型歌单,同时在社交媒介铺开宣传。能在这款主要面向下沉市场的音乐 APP 上看到如此探索,个人认为很值得肯定。

2.5 由认证的三方主体创建的歌单

两家平台都支持各行业主体入驻,角色不限于品牌、创始人等,同时给与认证。作为创作者一员,自行输出内容,不限于歌单、专栏、以及社交发言。

要想产出圈层内容,吸引 KOL 主体入驻是第一步。由于这部分内容没有办法全局导览也无法像国外平台反手一搜就有大量的品牌作为代表,为了比较公平看到两家主体入驻情况,我在两个平台键入了目前热度较高的 20+ 个相同关键词或国产品牌名称(包含领域:互联网、音乐、服饰、时尚、智能硬件、手机、快消品牌等)。

大致得到以下结果(只取认证账号):

实际最后笔者检索关键字数量比这里大概多出 1-2 倍,涉猎行业、品牌依然按照以上要求,上图是过滤后较有代表性的样本检索结果。

有几点问题体现:

2.5.1 关于入驻

入驻主体单一 ——

在平台有入驻的行业多为为音乐、互联网品牌商,很多有音乐公播需求的线下场景也极少有加入,很显然跨界思维目前极少辐射到传统行业品牌中。

包括近年许多热门的国产品牌在平台上几乎为零,部分品牌还拥有全国线下连锁店面。再诸如「花西子」这样主打国风(热门圈层)、又与平台人群画像高度重合的年轻美妆品牌也未见踪影,实属遗憾。

2.5.2 关于内容

网易云音乐入驻主体账号内容更完整——

网易云音乐在最初就打起歌单社交战术号召,相对而言,较多小众店面、KOL等在很早便开始借助歌单为品牌回流努力,且互动数据也很漂亮;如咖啡连锁品牌「雕刻时光」、HITFM 音乐主持人以及音乐宣推官「国鹏」等等;另外在歌单内容完善上,网易云音乐这边也相对完整一些。

部分有内容输出的三方主体、KOL号(排名不分前后)

品牌歌单运营有难度——

不同于 Spotify 和 Apple?Music,国外入驻流媒体平台的主体账号歌单都由专业团队打理,国内的打理人若没有音乐储备运营知识,平台内容打理起来有一定难度。不能否认中小品牌在这个赛道的效果依靠的还是长尾效应,但是对大品牌就友好多了,比如华为在网易上的歌单播放数据就十分可观。

粉丝落地后,保持稳定输出,沉淀社圈人群,能力大一点结合社交平台、音乐平台、甚至艺人资源,做专题、策划落地页活动……(扯远了)。回到品牌本身,在音乐圈层里实现商业化是一件操作性很强的事情。当然这样的操作并非适用所有品牌,属性、受众特点、推广实力都会成为制约条件。

粉丝体量大的主体——

两个平台都坐拥不少大量粉丝数的主体号,但输出歌单多数还是传统的混合型歌单,选曲几乎为大主流渠道反复推荐的曲目,少见有挖掘价值的歌单。

2.5.3 平台角色

与平台市场教育密不可分——国外的品牌、KOL 歌单能够盛行,与前期市场教育密不可分,尤其是「官方 x Brand」组合,早已是默认的权威内容出口。

就像近年来国内零售市场从「货找人」向「人找人找货」的去中心化模式转变,平台和个体的双向赋能意义才能展开话题。在「商业歌单」内容拆解中我们能看到,QQ 音乐已经开始在走这一步。为商家传递「在音乐中做品牌升级」的利好之处,也是平台现阶段需要尝试的事情。

2.5.4 一点预测

版权进一步收紧,平台加上政策实施管控,如果国内的大部分商户场景不能再直接播放平台音乐——国内版权逢年而年一再收紧,殊不知,其实平台、版权方已经对线下公播下手多时,只是还未大面积波及。能力大的商家已经通过 B 端平台(Vfine、100Audio 等)采购、定制品牌公播音乐,酒店 BGM 有固定承包商「瑞欧迪」担任。

能肯定的一点是,未来线下场景对于使用平台上音乐定有另一套细则。用户付费和创作者回报结构,也会相应改变。一旦这个阶段大面积到来,就是考验各家平台抢人、抢品牌的实力了。所以不管是平台还是主体,未雨绸缪,不是坏事。

「QQ 音乐」和「网易云音乐」主体歌单差异对比:

3. 优化建议

当然每个平台有各自使命、人群画像也各家不一。以上提到的某一家优势也不一定具备绝对指导意义。但就针对国内两家平台操作、社交喜好而言,笔者提出几点优化建议:

/产品端:

3.1 优化点 【1】:A、歌单搜索优化;B、歌单更新提示优化

针对平台:全平台;

当前问题:

A、只能根据标题匹配搜索内容,无法显示相关联性歌单,包括官方歌单;

B、定期更新歌单无法重新活跃;

原因:将官方歌单权重提高,提高歌单复查率;好的产品功能也能为数据活跃加码;

优化结果:

A、能够根据关键字匹配所有标题、曲目选择中含有相关字眼的所有歌单;官方歌单优先展示,PGC、UGC 歌单根据相应权重排位(如搜索「周杰伦」,官方歌单中《最.周杰伦》《周杰伦私藏》《华语 TOP 100》《华语男歌手精选》等都展示为搜索结果);

B、所有歌单更新后均可以收到红点消息提示。

3.2 优化点【2】:官方歌单收录统一性

针对平台:全平台;

当前问题:商业歌单、主体歌单没有展示在官方歌单列表中。

原因:目前国内平台品牌歌单高光时刻短,Featuring 时间一过,复次检索几率大大降低;将 co-curated(官方发起品牌、商业)歌单收录在官方频道中,既丰富了歌单池内容,也为品牌合作趋势打好基础,于平台和品牌都是 win?win 举措。

建议优化结果:有官方干预性质的所有歌单都展示在「官方歌单」。

3.3 优化点【3】:有效利用?PUSH?页

原因:虽说?Push 次数可以无限叠加,但是在黄金时间 Push 机会很珍贵,内容应在第一时间最大化呈现给用户;

针对平台:全平台;

当前问题:大多数单次 Push 通知只对应单个内容(歌单)页面;

优化结果:将关联歌单放在一个落地页内,并提供收藏和复查渠道;

Apple Music 近日 Featuring 迪士尼的歌单合集

/内容输出:

3.4 优化点【4】:丰富艺人歌单类型

针对平台:QQ 音乐、网易云音乐;

当前问题:艺人歌单类型单一、或无统一输出的艺人歌单;

原因:艺人是音乐平台顶流 KOL,利用艺人影响力输出歌单,同样可以为平台赋能;尤其是艺人甄选歌单可以有效填补作品空白期,利用跨界合作有机会提升艺人商业价值;

优化结果:根据各个平台不同用户需求,配合舆情,打通艺人歌单多种玩儿法,平台与艺人合作渠道再拓宽。

3.5 优化点【5】:尝试引入?Sponsored 商业歌单

针对平台:国内有条件做商业化的音乐平台;

当前问题:目前还没有此类型歌单;

原因:增加平台商业化渠道、将「商业歌单」概念推向大众视野,尤其对 B 端商家;

优化结果:任何商家可以作为赞助商出现官方大流量歌单推广位,并设置有配套推广服务;后期可辐射到其他大流量内容页(引入优化,而非 Copy)。

QQ 歌单中的广告位设想

3.6 优化点【6】:内容为根本

不难发现,国内部分音乐平台在歌单内容挖掘上不断推陈出新,也有不少令人耳目一新的新锐歌单偶尔展示我们眼前,但渠道和方式打通了,内容却落下了——歌单内容(歌曲)几乎都是随处可见的大众、大热曲目,令人感觉毫无新意。纵观 Soptify 连年持续大流量的歌单群,其实方式和玩法我们都能轻易复制,但最为核心财富其实是当中歌曲。方式为了内容服务,如果没有长线价值的歌单,注定也只能是个玩法。

别忘了,听众目的只有:听歌、听好歌、听更多好歌、听更多没听过的好歌。

/内容创作者:

3.7 优化点【7】:重视其他私域 KOL?力量

原因:如今?KOL?内容已然成为平台去中心化下沉精准化粉丝的有效办法之一;将 KOL 内容做好,也可以成为平台带量 icon;

针对平台:QQ 音乐、网易云音乐;

当前问题:KOL 数量少,难看到 KOL 内容;

优化结果:KOL 参与丰富歌单样式,归类并展示优质 KOL 内容。

欧美主持人领域 KOL-Ellen 与 Spotify 推出系列歌单

影视剧人物同样能担当歌单 KOL 角色

3.6 优化点【6】:激励 B 端 Curator 入驻(尤其知名、有门店资源品牌)

针对平台:有意图做 B 端音乐服务布局的音乐平台;

当前问题:三方主体进驻量少、无认证、生产内容良莠不齐;

原因:音乐早已成为 Z 时代营销的主场之一,品牌场景与音乐平台合作双向增流是行业未来的一大趋势。至于全民何时为场景付费,就看平台如何布局,宏观环境何时变革;

优化结果:将这个类别主体当做第二种创作者,引导入驻、生产,给与阶梯式回报激励(如:门店顾客通过「听歌识曲」显示结果后,下方弹出引导窗口:显示您正在?XX?旗舰店,是否关注门店歌单和音乐号获取优惠?);引导品牌产生音乐营销意识、下一步的公播付费意愿。

长期与 Spotify?Business 合作成为北美各大商家首选?

BMW 在 Spotify 上的播客节目

四、总结

我们需要进一步推进主体歌单吗?我想是答案是肯定的。

「内容为王」其实说到互联网哪个半场都不过时,大多数决策者都在关注如何生产内容——将资源用得弹尽粮绝,方式用得黔驴技穷,殊不知,可能我们要做的是如何重新定义当下物联网时代的「内容」。宏观调控下的歌单,是将主流和其他资源做跨界做创新,试错成本极低的一种方式。

试想想,艺人也好,品牌也罢,他们就是音乐平台最顶流的 KOL。不仅仅是音乐流媒体,越来越多内容生产平台早已借助 KOL 力量,提高发言公信力。

小米电视「大咖私藏」内容

产品是流量入口,圈层才是商业模式。

如今国内各个平台歌单池已经是流量的可观入口,找到歌单生态中圈层内容并有效利用,商业化才能进一步展开。而为何强调「官方」干预,因为只有平台全权掌握内容,实现歌单商业化的自由度才高,包括日后还可能参与进来的社交模块。随着国内音乐版权越发收紧,有价值的音乐场景还有待挖掘,这门歌单生意才渐渐展开探索的势头。

Reference 参考资料

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Imore.com,Apple Music for Business’ to bring licensed music playback to retail stores[online].Available at:https://www.imore.com/disney-announces-new-apple-music-playlists-radio-stations-and-more[Accessed Nov.2019];

Imore.com,Disney announces new Apple Music playlists, radio stations, and more[online].Available at:https://www.imore.com/disney-announces-new-apple-music-playlists-radio-stations-and-more[Accessed 9 Oct.2020];

Pitchfork,Up Next: How Playlists Are Curating the Future of Music[online].Available at:https://pitchfork.com/features/article/9686-up-next-how-playlists-are-curating-the-future-of-music/[Accessed 16 Jun.2015];

自由时报,迎戰 Spotify「電腦歌單」!Apple Music 拉大咖當 DJ?[online].Available at:https://3c.ltn.com.tw/news/36675[Accessed 7?May.2019];

Cdbaby,Six Spotify Playlist Types – Which is Best?[online].Available at:https://diymusician.cdbaby.com/music-promotion/6-primary-types-spotify-playlists-can-feature-song/[Accessed 17 Dec.2018];

engadget.com,Spotify’s ‘Amplify’ hub will highlight important issues with music[online].Available at:https://www.engadget.com/2018-03-08-spotify-amplify-highlights-important-issues.html[Accessed 8 Mar.2018];

 

作者/图片:粟丹?@oliviasd? 公众号:音乐巨人肩

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  2. 很强!打call!

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  3. 这篇用 PC 端浏览体验更佳哈~

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  4. 厉害了 分析的很全面

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